18-11-2021
LA RENTABILIDAD DEL PATROCINIO EN UN EQUIPO CICLISTA
El panorama económico del ciclismo profesional parece siempre incierto. Mientras el beneficio de otros deportes procede de ingresos constantes como pueden ser el ticketing, derechos de televisión y merchandising, el ciclismo profesional depende en su mayor parte de los sponsors para financiar los altos costes presupuestarios de los equipos. La fragilidad de este modelo se manifiesta en periodos de crisis o contracción económica, como es el caso en el que nos vemos inmersos, tras pasar por la pandemia del Covid-19 y verse reducida la inversión en patrocinio en la mayoría de los deportes, siendo el ciclismo uno de los deportes más afectados por la reducción de patrocinadores en el último año y medio.
A pesar de que recientemente se ha visto una reducción en el número de patrocinadores, el atractivo del ciclismo profesional radica en que es un deporte global que atrae a una amplia variedad de fans o espectadores a lo ancho y largo del planeta.
El alcance del consumidor a través de mercados líderes como UK, Francia, Alemania, Italia, Japón, Países Bajos, España y USA, muestra que los fans del ciclismo profesional están significativamente más identificados con los patrocinadores que los fans de otros deportes, esto es, por la conciencia de que su deporte depende de los patrocinios y en comparación con los consumidores generales, los consumidores de ciclismo juegan un papel fundamental para la viabilidad de este deporte.
En consonancia con lo anterior, probablemente estos fans son mucho más leales a las marcas que los fans de otros deportes, por lo que provocan un excelente retorno de la inversión. Lo que hace que el «branding» en el ciclismo sea fundamental.
Gracias a esto, numerosas marcas se fijan en el ciclismo para buscar el retorno de su inversión, no siendo casualidad que, importantes marcas vuelvan al ciclismo. Por ejemplo, KAS (grupo Pepsico)33 años después regresa al ciclismo. Otras grandes marcas como Cofidis, Education First, Gazprom, Kern Pharma, Movistar, etc… confirman que muchas empresas siguen depositando e invirtiendo importantes cantidades de dinero en el ciclismo, y por supuesto en los valores que este deporte representa: sacrificio, compañerismo y resiliencia.
Otra forma de conseguir una financiación importante en el ciclismo en forma de patrocinio es el aprovechamiento del «naming right» este, es el “derecho de nombre” o “derecho para nombrar”. Se pueden definir este, como un instrumento de patrocinio en el que el patrocinador adquiere el derecho a poner su nombre a la denominación de un equipo o al nombre de la competición junto a la del patrocinado, a cambio de una contraprestación económica.
De esta forma, el patrocinador relaciona el nombre comercial de su marca con la del patrocinado y el patrocinador, logra la notoriedad y la visibilidad de su marca, con un excelente retorno. El claro ejemplo de esto es el actual equipo Movistar, conocido principalmente por el nombre de su patrocinador, anteriormente también por Banesto, pero nunca como equipo Reynolds. Esto quiere decir, que ese nombre comercial tiene una gran influencia para reconocer al propio equipo. De hecho, las cifras publicadas sobre su notoriedad y visibilidad confirman que desde enero a septiembre Movistar Team consiguió un impacto en 29 millones de españoles, por lo que reportó un gran retorno económico,
Por último destacar, que este modelo de patrocinio, que incluye un equipo femenino en la máxima categoría profesional, tiene varias características muy valiosas que contribuyen a ser uno de los patrocinios más rentable y de éxito.
Desde Fearless consideramos que este debe ser un espejo a seguir por diferentes equipo ciclista, el cuidado del marketing digital (documentales a través de Netflix), el acercamiento al ciclista aficionado con la organización de eventos para el disfrute de la practica de su deporte favorito (Movistar Team Challenge a través de de Zwift) y la introducción en nuevos mercados digitales, que junto a sus victorias como equipo profesional a lo largo de los años constituyen las claves del éxito tanto para el patrocinador, como para el equipo ciclista.
