06-04-2022
“SPOTIFY CAMP NOU” EL “NAMING RIGHT” COMO OPORTUNIDAD DE PATROCINIO
El «naming right» es el “derecho de nombre” o “derecho para nombrar”. Se pueden definir como un instrumento de patrocinio en el que el patrocinador adquiere el derecho a poner su nombre a un estadio, a la denominación de un equipo o al nombre de la competición junto a la del patrocinado, a cambio de una contraprestación económica. De esta forma, el patrocinador relaciona el nombre comercial de su marca con la del patrocinado.
Esta acción de patrocinio tuvo su origen hace aproximadamente 50 años, en el contexto deportivo americano de masas (NFL, NBA, etc…). El primer acuerdo, de este tipo de patrocinio, del que se tiene constancia data del año 1972. Rich Products Corp, una empresa de alimentación americana llegó a un acuerdo con los Buffalo Bills de Nueva York, para llamar a su estadio «Rich Stadium»
¿En qué consiste los naming rights?
El inicio de esta nueva forma de patrocinio y que ahora mismo se encuentra en boca de todos con la utilización de esta herramienta por el F.C Barcelona, proviene de Norteamérica y comenzó por la asociación de la marca a un estadio. Consistía en un desembolso importante por parte de la marca para adquirir notoriedad y visibilidad que podría traducirse en una inversión de éxito cuando el patrocinador consiguiese ese retorno esperado por la unión. Dada la evolución del deporte profesional y las políticas de comunicación que están llevando a cabo las empresas, los clubes de fútbol dejaron de ser meras asociaciones deportivas. Es evidente que esta forma de patrocinio puede llegar a ser muy beneficioso para ambas partes, y a la vista esta, además de ser un ingreso extra para el club que explota diferentes activos que están ligados directamente a su imagen.
En la actualidad, la práctica se popularizó en diferentes países, resultando que, actualmente, de 123 equipos profesionales, repartidos entre las diversas ligas profesionales, 85 han cedido los “naming rights” de sus respectivos estadios.
Según datos de diciembre de 2020, le sigue Alemania con un 80% de los “naming rights” cedidos e Inglaterra con un 30%. En los últimos lugares se encuentran Italia y Francia con un 10% respectivamente - y en último lugar – España y La Liga, con un 5%.
Su utilidad en el deporte
Esta fuente de ingresos también puede llegar a ser muy importante para aquellos clubes menos conocidos o que están intentando hacerse un hueco en el deporte profesional, como puede ser, el caso de los clubes femeninos o los recién ascendidos a categorías profesionales. A lo anterior, se le une una conexión comercial con una marca que puede generar un gran potencial de oportunidades y conseguir una imagen mucho más moderna y, de actualidad, de cara a nuevos acreedores. Utilizar el poder de la masa social que un club o SAD posee, es uno de los mayores impactos para la exposición de una marca. No solo hablamos de los espectadores en un campo de fútbol (audiencia directa), sino de todos los millones de personas que pueden acceder a visualizar esta marca durante un partido de fútbol a través de la televisión o internet (audiencia indirecta). Por lo que la marca debido a este tipo de patrocinio tendrá una mayor visibilidad y repercusión que podrá traducirse en un mayor retorno de su inversión.
En el caso del Barça, el Club, mitigaría la salida y disminución de ingresos perdidos de sus patrocinadores, y obtendría unos ingresos extra, para rellenar el agujero de gastos en los que se ve inmerso. Seguramente sea el inicio de un sistema de patrocinio que se impulsará en España.
